La mode du merchandising : un simple accessoire ou un phénomène excessif ?. El título no

Longtemps, le concept américain du merchandising s’est résumé chez nous au bob Cochonou. Mais, à l’heure des réseaux sociaux et du marketing à tout-va, il a conquis nos commerces. Mais aussi, curieusement, nos marques de vêtements.

Il vous est peut-être arrivé de rapporter un mug à l’effigie de la reine Elisabeth II d’un voyage à Londres, une casquette des Yankees d’un périple à New York ou un tee-shirt collector d’un concert de rock. Ces vêtements, objets et accessoires, à l’esthétique plus ou moins kitsch, de qualité plus ou moins cheap, commercialisés pour promouvoir un artiste, un lieu ou une marque, c’est ce qu’on appelle du merchandising.

Au pays de l’Oncle Sam, le « merch », comme on l’abrège, est une seconde nature : n’importe quel musée, diner, librairie, université, journal, hôtel, coffee shop et même supermarché (pour preuve la folie autour du tote-bag de la chaîne Trader Joe’s) possèdent sa boutique de produits dérivés. En général, de bons basiques en coton (tee-shirt, casquette, hoodie, cabas) figurant un logo ou un graphisme fort et coloré, qui se veut l’extension naturelle d’une identité culturelle, même si elle vise à vendre des fruits et légumes.

En revanche, en France, longtemps il n’a pas été question de mélanger culture et commerce. Le merch était réservé aux événements sportifs populaires (le fameux bob Cochonou du Tour de France), aux bistrotiers (les cendriers et les parasols Ricard) et aux stations essence sur la route des vacances (les porte-clés Shell et autres casquettes Elf).

Et s’il fallait nous trouver un équivalent à la casquette des Yankees, ce serait sans doute le béret basque devenu dans les années 1960 (avec la baguette et la marinière), le symbole de la France… et dans les années 1970-1980, celui du beauf national. Il aura fallu les Américains, encore eux, pour que la galette de feutre redevienne portable, voire cool, avec le succès d’Emily in Paris.

Seulement, à l’ère des réseaux sociaux, nos grandes et moins grandes villes sont désormais aussi touchées par le virus : dans les rues, les tote-bags de géants du marketing SÉzane, Balzac et autres Jimmy Fairly, croisent les tee-shirts de lieux plus confidentiels tels Le Progrès (3e) et Le Café du Coin (11e), deux spots parisiens à la mode. Comme quoi, même dans le merch, il y a le mainstream et le pointu, qu’il s’agisse de maîtriser pour mettre en avant son style de vie et s’affirmer en tant que membre d’une communauté.

Le phénomène Colette

Le phénomène a commencé à Paris en 1997 avec Colette. Dans le légendaire concept store du 213, rue Saint-Honoré fondé par Colette Rousseaux, sa fille et associée, Sarah Andelman, a l’idée lumineuse de vendre dès l’entrée du magasin une kyrielle de gadgets promotionnels que le tout-venant s’arrache. « J’ai toujours été sensible aux objets souvenir liés à une expo ou un concert. Souvent, ils sont fabriqués à la va-vite, en Chine… Parfois, avec plus de recherche, de qualité, de créativité. »

La Française a toujours chiné ce genre d’objets à travers le monde, comme d’autres les commodes Louis XV. « Chez Colette, nous traitions ces goodies que ce soit des briquets ou des cartes postales, avec autant d’amour que les collections plus luxueuses (vendues au premier étage, NDLR). Rapidement, j’ai aussi demandé à des créatifs et des artistes de concevoir des objets qui concentraient l’esprit de Colette. »

Comme la bougie à la figue L’Air de Colette (la signature olfactive de la boutique), et les compilations musicales aux jaquettes blanches frappés des deux ronds bleus signées Michel Gaubert et Marie Branellec. « Pour autant, je ne considère pas ça comme du merch qui, pour moi, possède une durée de vie limitée. Or, nos créations étaient devenues des classiques, même si on en changeait régulièrement le packaging. » explique Sarah Andelman qui monte encore régulièrement des gifts shops éphémères pour des événements telle l’exposition Beyond the streets, à partir du 27 mai à la Grande Halle de la Villette.

« Globalement, les consommateurs ont donc transposé leur perception de la valeur d’un vêtement sur l’expérience vécue, sa valeur émotionnelle. C’est là tout l’enjeu pour la mode actuelle : redonner à ces produits une valeur émotionnelle.»

Emmanuelle Hyson, directrice artistique dans le cabinet de conseil Leherpeur Paris.

Réinvention du merchandising

Pour cette tête chercheuse, le phénomène actuel autour du merchandising est lié à la nécessité des commerces physiques de se réinventer, alors qu’ils subissent la concurrence du shopping en ligne. « Aujourd’hui, toutes les boutiques se ressemblent dans le monde. Elles ont donc besoin de ce genre d’articles pour se rendre plus exclusives. »

Jusqu’à la marque emblématique française Saint Laurent qui a non seulement repris l’adresse de Colette en 2019, mais aussi développé sa propre ligne de produits dérivés, Saint Laurent Rive Droite. Ainsi, l’un de ses best-sellers, un briquet noir frappé de la griffe en blanc, surfe sur l’histoire tabagique du couturier et des images iconiques et sulfureuses d’Helmut Newton.

Toutefois, pour Sarah Andelman : « Coller son logo un peu partout, c’est justement la limite du genre. Les gens n’achètent pas seulement pour la marque mais pour affirmer un goût. Le bon merch consiste donc à éditer de beaux objets qui rappellent à celui qui l’achète une expérience. »

« J’ai rapporté du thé Postcard Tea de ma dernière visite à Londres, le vendeur m’a certifié que c’était le goût préféré de Jonathan Anderson.»

Une fashionista

Pour Emmanuelle Hyson, directrice artistique au sein du cabinet de conseil Leherpeur Paris : « L’expérience est devenue aux yeux des gens plus tangible que le vêtement, et ce, jusque dans le luxe. Les marques ont perdu une part de leur crédibilité avec les différents scandales dans l’industrie textile qui ont mis en avant des chaînes de production lointaines et un manque de transparence. L’étiquette n’est plus synonyme de qualité, ce qui prédomine de nos jours, c’est la valeur émotionnelle, l’affinité élective avec une maison ou un designer. »

JW Anderson et Chanel

C’est toute l’idée derrière le renouveau de la marque JW Anderson, fondée en 2008 par Jonathan Anderson et « revampée » l’année dernière. Dans ses cinq boutiques à travers le monde, on trouve au milieu des vêtements, une sélection en lien avec la passion du créateur pour l’art, le jardinage et le design : plaids Melin Tregwynt, brosses à vêtements Hillbrush, céramique Nicholas Mosse, chaises de Jason Mosseri…